Zowel in Japan als wereldwijd is er een ongekende hausse in luxehorloges, en de verkoop stijgt explosief. Maar is deze populariteit wel zo stabiel? In dit artikel wil ik de "onzichtbare crisis in de Japanse horloge-industrie" bespreken, gebaseerd op de inhoud van het "Mediaseminar" van de Federatie van de Zwitserse Horloge-industrie (FH), de "Enquête naar de bewustwording van polshorlogeconsumenten in 2022" die vervolgens werd verspreid onder aangesloten horlogemerken en andere betrokken partijen, en mijn eigen onderzoek ter plaatse.
(Artikel gepubliceerd op 3 augustus 2022)
De export van Zwitserse horloges naar Japan heeft een recordhoogte bereikt!
Eind september 2022 organiseerde het Tokyo Center van de Federatie van de Zwitserse Horloge-industrie (FH) (hierna FH genoemd) een seminar voor de media over de huidige stand van zaken met betrekking tot Zwitserse horloges in Japan.
De FH is een branchevereniging die de meeste Zwitserse bedrijven in de horloge-industrie vertegenwoordigt, van horlogemerken tot onderdelenfabrikanten. Omdat horlogemerken over het algemeen geen informatie zoals verzendcijfers openbaar maken, kunnen de branchebrede gegevens die de FH maandelijks publiceert, worden beschouwd als de enige openbare gegevens met betrekking tot Zwitserse horloges.
Het belangrijkste feit dat tijdens dit FH-mediaseminar naar voren kwam, was dat de totale waarde van de Zwitserse horloge-export naar Japan in 2022 die van 2021 aanzienlijk zal overtreffen en zeker een recordhoogte zal bereiken. Met andere woorden, de officiële gegevens ondersteunen volledig het idee dat de horloge-industrie momenteel een ongekende bloeiperiode doormaakt.
http://www.fhs.jp/jpn/2022_11_statistics_october.html
Mijn persoonlijke voorspelling is dat we waarschijnlijk een stijging met dubbele cijfers zullen zien. En deze economische bloei beperkt zich niet alleen tot Japan. Ook de export vanuit Zwitserland naar de rest van de wereld zal naar verwachting een recordhoogte bereiken. Met andere woorden, de horloge-industrie bloeit wereldwijd.
De omzet is enorm gestegen dankzij nieuwe klanten!
Desondanks is de opleving voor sommige horlogemerken buitengewoon. Volgens een insider bij een van de topmerken zijn de verkopen nu meer dan verdubbeld ten opzichte van 2021. Bovendien blijkt uit meerdere interviews met horlogespecialisten en inkopers van horloges in warenhuizen dat de kopers duidelijk anders zijn dan voorheen. Met andere woorden, recordverkopen zijn mogelijk omdat er nieuwe klanten zijn bijgekomen in de horlogebranche.
De grootste uitdaging in de horloge-industrie is altijd geweest om "nieuwe klanten te werven". Maar nu is, met weinig moeite, deze langverwachte situatie van "nieuwe klanten" werkelijkheid geworden: mensen die voorheen geen interesse in horloges hadden, kopen er nu wel een. Hoewel dit misschien onbeleefd klinkt voor horlogemerken, lijkt het op het eerste gezicht een onvoorwaardelijk goede zaak.
Het "Consumentenonderzoek naar polshorloges uit 2022" van FH bevatte echter enkele "schokkende cijfers" over de Japanse horlogemarkt die niet over het hoofd gezien kunnen worden.
Slechts weinig mensen kopen het!
Dit is een "bubbel van extreem dure artikelen" die uniek is voor Japan. En het is wel heel extreem.
Uit gegevens over de export van horloges, gepubliceerd door de FH, blijkt dat, afgezien van de gegevens voor 2020 (toen lockdownmaatregelen in grote steden leidden tot de grootste daling sinds de Lehman-crisis) en vergeleken met de gegevens voor 2019 (vóór de COVID-19-pandemie) en 2021 (na de COVID-19-pandemie), de verkoop in de twee grootste afzetmarkten voor Zwitserse horloges, de Verenigde Staten en China, net als in Japan, een enorme groei doormaakt.
Er is echter een cruciaal verschil tussen de VS, China en Japan. Dat is het groeitempo per prijsklasse. Volgens het officiële FH-rapport worden horloges op basis van hun fabrieksprijs in vijf categorieën ingedeeld.
①Minder dan 200 Zwitserse frank
②200 of meer, maar minder dan 500 Zwitserse frank
3) Tussen 500 en 3000 Zwitserse frank
④ Tussen 5000 en 1 Zwitserse frank
⑤Meer dan 1 Zwitserse frank.
Ten eerste rekenen we deze bedragen om naar een conservatieve wisselkoers van 1 Zwitserse frank = 120 yen. Als we dit vervolgens omrekenen naar productprijzen, ervan uitgaande dat de fabrieksprijs 65% van de productprijs bedraagt, dan zou categorie ③ ongeveer 9 tot 55 yen bedragen, ④ ongeveer 55 tot 185 yen, en ⑤ meer dan 185 yen (afgerond op de dichtstbijzijnde 1000 yen).
In de VS en China zijn de leveringen in alle prijsklassen (3, 4 en 5), die niet concurreren met smartwatches, aanzienlijk gestegen met meer dan 25%. Maar hoe zit het met de Japanse markt? De leveringen in de prijsklasse 3 zijn met 40% gedaald en in de prijsklasse 4 met 10.8%. Alleen de leveringen in de prijsklasse 5, "meer dan ongeveer 185 miljoen yen", zijn met 10% gestegen. In schril contrast met de VS en China, waar de verkoop gemiddeld groeit, ziet de Japanse markt voor Zwitserse horloges alleen een toename in de verkoop van luxehorloges in het allerhoogste prijssegment. Met andere woorden, de bloei van de luxehorlogemarkt in Japan is volledig afhankelijk van het hoge prijssegment, terwijl andere prijsklassen juist krimpen.
