De polarisatie tussen merken neemt toe: de luxe horlogemarkt zoals weergegeven in het "Swiss Watch Annual Report 2025".

Het Swiss Watch Annual Report 2025, gepubliceerd door Morgan Stanley en Luxe Consult, onthult de veranderingen in de markt voor luxehorloges, die vorig jaar in verschillende landen tekenen van achteruitgang vertoonde. Dit rapport wordt geanalyseerd door de veelbelovende economische journalist Tomoyuki Isoyama.

Morgan Stanley's jaarverslag over Zwitserse horloges voor 2025

　Morgan Stanley, een grote Amerikaanse financiële instelling, heeft onlangs haar jaarverslag over de Zwitserse horlogemarkt voor 2025 gepubliceerd. Dit is de negende keer dat het rapport verschijnt, een gezamenlijke publicatie van Morgan Stanley en het Zwitserse adviesbureau Luxe Consult. Een opvallend kenmerk van het rapport is dat het de marktaandelen van elk merk schat (en niet de officiële cijfers van de fabrikanten gebruikt). Het jaarverslag voor 2025 analyseert dat, hoewel de algehele marktgroei afneemt en de Zwitserse horloge-export voor het tweede opeenvolgende jaar daalt, er veranderingen optreden in de marktaandelen van elk merk en de sterke en zwakke punten van elk merk duidelijker worden.

Een analyse van de luxe horlogemarkt in 2025.

　Volgens gegevens van de Federatie van de Zwitserse Horloge-industrie (FH) wordt de Zwitserse horloge-export in 2025 geraamd op 25,5524 miljard Zwitserse frank (ongeveer 5,1054 biljoen yen), een daling van 1.7% ten opzichte van 2024. Dit is een daling van 4.5% ten opzichte van de piek van 26,7483 miljard Zwitserse frank (ongeveer 5,3479 biljoen yen) in 2023. Een rapport van Morgan Stanley schrijft dit grotendeels toe aan het feit dat "de Zwitserse horloge-industrie historisch gezien afhankelijk was van Chinese klanten, maar de toename van de export naar de Verenigde Staten heeft de daling van de export naar het Chinese vasteland niet kunnen compenseren." De belangrijkste factor achter de aanzienlijke groei van de Zwitserse horlogemarkt in de afgelopen 20 jaar was de toegenomen vraag vanuit China, en de sterke economische vertraging in China heeft de vraag naar luxe horloges sterk afgeremd.

　Volgens statistieken van de Zwitserse Horlogefederatie (FH) was de VS in 2025 de grootste afzetmarkt, maar de export daalde met 0.5% op jaarbasis. De export naar het Chinese vasteland, dat tot 2024 de op één na grootste markt was, daalde met 12.1%, waardoor de VS naar de derde plaats zakte, achter Japan. De export naar Japan bleef weliswaar tweede, maar daalde met 5.8% op jaarbasis, waardoor Japan relatief gezien China slechts voorbijstreefde. Hongkong, ooit de grootste exportbestemming, zakte met 6.5% op jaarbasis naar de vierde plaats en heeft zijn vroegere glorie als luxe horlogemarkt, die ooit een belangrijk handelscentrum was in de vrije stad, vrijwel volledig verloren.

Trends per merk

　Temidden van deze situatie wijst het rapport van Morgan Stanley op een verschuiving in trends bij verschillende merken.

"De Zwitserse horloge-industrie vertoonde in 2025 duidelijk een trend naar toenemende polarisatie. Grote merken vergrootten geleidelijk hun marktaandeel, waarbij de vier grootste merken meer dan 50% van de totale markt in handen hadden."

　Qua marktaandeel staat Rolex bovenaan met 32.9%, gevolgd door Cartier met 8.7%, Patek Philippe op de derde plaats (7.0%) en Omega op de vierde plaats (6.4%). Deze vier merken zijn samen goed voor 55% van de markt. Volgens Morgan Stanley was dit aandeel in 2024 zelfs 52.4%, wat erop wijst dat het in 2025 verder zal toenemen. Door de stijging van het marktaandeel van luxemerken is het aandeel van exportproducten met een verkoopprijs van 50.000 Zwitserse frank (ongeveer 10 miljoen yen) of meer gestegen van 33.5% in 2024 naar 37%. Met andere woorden, dure luxemerken zijn als winnaars uit de bus gekomen, hebben hun marktaandeel vergroot en tonen duidelijk een polarisatie van de markt aan.

　Een rapport van Morgan Stanley wijst particuliere merken, eigendom van individuele bedrijven, aan als de "winnaars" die hun marktaandeel in 2025 zullen vergroten, terwijl beursgenoteerde merken het moeilijk zullen hebben. Voorbeelden van merken die door de eigenaar worden beheerd, ofwel zogenaamde onafhankelijke merken, zijn Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet en Richard Mille. Aan de andere kant staan ​​beursgenoteerde bedrijven zoals de Swatch Group, eigenaar van Omega, voor een zware uitdaging. Een belangrijke verschuiving in de verkoopranglijst voor 2025 is de daling van Omega van de derde plaats, een positie die het jarenlang had bekleed, naar de vijfde plaats. Er is grote belangstelling voor de vraag of de strategie van de Swatch Group zal veranderen, gezien de focus op efficiëntieverbeteringen door de standaardisatie van uurwerken en logistieke netwerken, en tegelijkertijd het gebruik van public relations om de merkbekendheid te vergroten en hogerop te komen in de branche. De verkoop van Swatch daalde ook van de 12e plaats vorig jaar naar de 15e plaats dit jaar.

　Audemars Piguet, dat is gestegen naar de derde plaats in de verkoopcijfers en Omega heeft ingehaald, voert een ultraluxe strategie met een gemiddelde prijs van meer dan 50.000 Zwitserse frank, ondanks dat er slechts iets meer dan 50.000 exemplaren worden verkocht. Het merk kan worden beschouwd als een symbolische aanwezigheid in een markt die steeds meer gepolariseerd raakt.

　Van de merken in de ranglijst heeft Jacob & Co. opmerkelijke vooruitgang geboekt en trekt het de aandacht. Het verkoopvolume steeg met 24% en de omzet met 14%, waarmee het de hoogste groeicijfers behaalde. Oprichter en huidig ​​voorzitter Jacob Arabo verklaarde: "We zijn enorm trots dat we zijn geselecteerd als een van de snelstgroeiende Zwitserse horlogemerken van 2025", en voegde eraan toe: "Dit komt doordat we onszelf altijd zijn blijven uitdagen, nooit zijn gestopt met innoveren en in onze visie zijn blijven geloven."